Con permiso de mis colegas de ACOP, que publicarán en El Molinillo de diciembre estas mismas palabras, anticipo aquí diez palabras que creo que van a estar de actualidad en la comunicación política del año que está a punto de entrar. Salud.
1. marco: (Del germ. mark; en ingl. frame). 3. Límites en que se encuadra un problema, cuestión, etapa histórica, etc. Enmarcar: 2. Determinar los límites de algo.
La palabra “marco” ha pasado de las revistas académicas a la jerga de los consultores, y es vocablo que sustituye a otros ya maduros como agenda setting o priming. La presidencia de Morales, o la de Chavez, puede ser enmarcada como una batalla del pueblo contra los privilegios de la élite, o puede ser enmarcada como el Gobierno de dos autoritarios. Definir la realidad significa necesariamente enmarcarla, limitarla, seleccionar unos elementos y despreciar otros. Los impuestos pueden quedar enmarcados como una pesada carga de la que hay que aliviarse, o como una contribución justa por unos servicios. No es una opción: hay que optar por una manera de enmarcar. El juego de los políticos y de sus asesores es enmarcar la realidad conforme a sus principios e intereses y pelear contra el enmarcado alternativo. Han explicado en los últimos tiempos la importancia sustancial del enmarque dos expertos en lenguaje: el conservador Luntz (véase la reseña) y el progresista Lakoff (véase “protección”).
2. protección: uno de los dos marcos centrales de la percepción política, que tendrá en 2009 su gran oportunidad.
La recesión (otra palabra de 2009) que tenemos en puertas está cuestionando - al menos en el imaginario de la gente - algunos de los cimientos básicos del liberalismo. Más allá de debates más sesudos sobre la cuestión, el clima de opinión mundial está reclamando una mayor protección en general por parte de los poderes públicos. El antiguo y denostado intervencionismo ahora se llama “protección”: el papel del Estado en el cuidado y la protección de los ciudadanos. Sobre esta idea central, hoy en boga, se articula buena parte de la oferta progresista, pero también de la oferta de avezados conservadores que saben que los ciudadanos están pidiendo más implicación de los poderes públicos. Según George Lakoff, la mejor metáfora de la política es la de la familia, y los dos grandes marcos que permiten que la gente interprete lo que pasa, el marco del padre estricto y el marco del padre y la madre protectores. Derecha e izquierda, respectivamente.
3. storytelling: (ingl. de story + telling). Acción de decir o escribir historias o relatos
Aunque llevaba tiempo utilizándose en el mundo del marketing, y es tan antiguo como el ser humano, el recurso al relato como forma de comunicación ha adquirido madurez en estos últimos años. No hablamos sólo de la utilización de todo el aparato escenográfico típico de Hollywood, que perfeccionó Bush durante su presidencia, sino el más prosaico uso de los arquetipos y las metáforas para la expresión de los proyectos y el carácter de los políticos. Sarkozy será así reconvertido, en palabras de uno de sus asesores, en el capitán intrépido que lleva el timón con fuerza, y Obama en el Martin Luther King que encarna el sueño americano en la tierra prometida. Aplicado a la política el storytelling nos dice que somos seres insertos en un relato al que al mismo tiempo asistimos como espectadores. Y que aquel que sea capaz de contar el relato con mayor persuasión, será capaz de convencer. Nada nuevo en realidad, pero sí más perfeccionado. Christian Salmon (Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes) ha criticado la técnica - aplicándola en su libro hasta la extenuación. Resulta más simpático y más útil Será mejor que lo cuentes de Antonio Núñez.
4. crisis: (en chino 危 机, wēi jī, peligro y oportunidad). Situación dificultosa o complicada.
Puede que nadie sepa ni cuánto va a durar ni cuán dura será, pero la crisis económica mundial está poniendo en cuestión la capacidad de los líderes mundiales. Nunca como ahora se hace palpable el famoso principio representado en la grafía china según el cual una crisis es también una oportunidad. Ante un ataque externo, los ciudadanos tienden a unirse en una suerte de patriotismo de emergencia, y esto con frecuencia conlleva un aumento en la aprobación del presidente o primer ministro de turno. El efecto se denomina “rally `round the flag” ¿Veremos este efecto también en la buena gestión de este otro tipo de crisis? ¿Veremos a algunos líderes mejorar sus valoraciones por una buena gestión de la comunicación? De momento el británico Brown ha renacido y Sarkozy ha encontrado otro elemento para la representación de su fuerza.
5. neuropolítica (incluso genopolítica): área de estudio que analiza la relación del cerebro, y particularmente de la emoción, en el comportamiento político.
Como antes hicieran con la economía y con el marketing, los neurólogos están aportando investigaciones que explican las conexiones cerebrales que hay detrás de las percepciones, las actitudes y el comportamiento políticos de los ciudadanos. Algunos incluso quieren incluso buscar el componente genético en el comportamiento político. Algunas conclusiones son controvertidas. Por ejemplo, en un estudio (recogido en el número del 19 de septiembre de 2008 de Science), se ha demostrado que las personas asustadizas tienen a defender políticas conservadoras, como la pena de muerte, el freno a la inmigración, el gasto en defensa o la guerra de Irak, entre otras. Una buena aproximación al papel de las emociones en la política puede encontrarse en el celebrado libro The Political Brain, de Drew Westen.
6. gestión del terror: (trad. del inglés terror management): línea de investigación que vincula el temor con el voto conservador
La relación entre el miedo y el conservadurismo político ha sido investigada con resultados sorprendentes desde hace dos décadas, cuando Greenberg y otros psicólogos definieron la “Teoría de la Gestión del Terror”: la conciencia de la muerte y el instinto de conservación conducen al miedo, que provoca la defensa de la propia visión cultural del mundo. La teoría de la Gestión del Terror predice que si se genera la angustia vital, la defensa de los valores tradicionales se intensifica y decae la tolerancia hacia visiones del mundo alternativas. Desde que se formuló, un centenar de investigaciones han verificado la teoría. Cuatro profesores de California (Jos y otros) publicaron una revisión de estos y otros estudios sobre el conservadurismo político en el número 3 del Psychological Bulletin de 2003. La conclusión fue tajante: el conservadurismo está en relación directa con el miedo a la muerte, con la intolerancia de la ambigüedad, con el cierre a experiencias nuevas, con la intolerancia de lo incierto, con la necesidad de orden y estructura y con el miedo a la amenaza y a la pérdida. Cuando estos factores se acrecientan, se refuerzan las dos características típicas de la predisposición conservadora: la resistencia al cambio y la justificación de la desigualdad. Controvertida como obviamente es, la teoría del terror encontrará nuevas derivadas en 2009, y seguirá generando opiniones y visiones alternativas.
7. logógrafo: .(Inglés: speechwriter). En la antigua Grecia, personas que se encargaban de redactar discursos forenses para quienes no supieran hacerlo por sí mismos. Los logógrafos proliferaron en Atenas debido a la ley de Solón que obligaba a todos los acusados de un delito a defender ante los jueces su propia causa.
Quizá encontremos una palabra mejor, pero de momento alguna debe definir esta profesión cada vez más asentada que consiste, sencillamente, en escribir bien para el oído, y que ha hecho famosos al joven Jon Favreau (logógrafo de Obama) y al maduro Henri Guiano (de Sarkozy). Los dos speechwriters siguen la estela de los conocidos escritores de los discursos de Reagan (Peggy Noonan), Nixon (William Safire, que tiene una maravillosa compilación de discursos, por cierto, de título Lend Me Your Ears), y, antes, John F. Kennedy (Ted Sorensen). ¿Cuánto tardaremos en encontrar una asociación europea o latinoamericana de logógrafos, similar, por ejemplo, a la Washington Speechwriters Roundtable?
8. política 2.0: (sin. política abierta, democracia electrónica, ver también netroots o activismo en la web): creación de redes sociales y de participación electrónica que, según algunos, podría revolucionar las campañas gracias a Internet
Obama (en buena parte siguiendo la estela que ya iniciara Howard Dean en 2004) ha impulsado notables cambios en el mundo de la comunicación política en 2008. Uno de los más destacados es el uso de la web para la captación de fondos y para la movilización. Si Roosevelt fue el presidente de la radio y Kennedy lo fue de la televisión, Obama será el presidente de Internet. En buena parte bajo este impulso, no hay político que hoy no quiera (aunque quizá no sepa muy bien cómo), generar redes sociales en la web, tener y dinamizar su propio blog, entrar en los diálogos que se generan en Facebook o en Twitter. Los anuncios se hacen ahora para Youtube, se elaboran piezas de distribución rápida en la web, se patrocinan enlaces en los buscadores…. La política sigue jugándose en la televisión, fundamentalmente, pero ya nadie discute el papel creciente de la web, especialmente en la movilización de los más jóvenes, que en un par de décadas ya no lo serán tanto. Hay aún quienes piensan que la web va a permitir una movilización “de abajo arriba”, en la que los ciudadanos tendrán un papel autónomo y creciente… sería el tiempo de la verdadera democracia de los ciudadanos. Veremos si es así. De momento, los órganos políticos tradicionales (desde partidos a gobiernos, pasando por asociaciones y sindicatos) están ya azuzando el ingenio para canalizar las redes sociales en la web en beneficio de sus propios intereses.
9. política 360º: adaptación a la política del término ya utilizado en el mundo de la comunicación corporativa, según el cual no cabe ya fragmentar la comunicación, sino que ésta ha de entenderse de manera integral.
No se trataría ya de planificar por un lado una acción publicitaria en radio, prensa y televisió; por otro de organizar actos públicos; por otro de preparar una estrategia de debates; por otro de influir en líderes de opinión aliados; por otro de definir una estrategia de desmovilización del apoyo al adversario…. No: la política de 360 grados entiende que existiendo un relato que comunicar, debemos integrar el conjunto de la comunicación del gobernante de manera que las sensaciones que el relato genera lleguen de formas diversas pero de manera coherente. De un gran discurso extraemos un corte que puede expandirse en la web. De un debate presidencial preparamos en tiempo real un vídeo que puede emitirse en espacios publicitarios en pocas horas. Los asistentes a un acto público reciben consignas en sus móviles y las extienden a sus amigos… Caen los muros tradicionales que separaban las distintas disciplinas de la comunicación política: publicidad, relaciones con los medios, marketing directo, actos públicos…. Se buscan las sinergias entre todos ellos para producir experiencias nuevas y para que, al final, llegue un mensaje sólido y coherente.
10. triangulación: acuñado por Dick Morris, acto de ocupación coyuntural y estratégica del campo del adversario.
Hace ya quince años que el consultor Morris acuñó el término triangulación (véase El Nuevo Príncipe) para describir esos “guiños” que los políticos deben lanzar a los votantes del adversario. Si los progresistas son en principio débiles en políticas de seguridad y de equilibrio presupuestario, refuércese precisamente el mensaje sobre esas políticas; si los conservadores son débiles en políticas sociales y en defensa de la protección, insístase en ellas. 2008 ha marcado la decadencia de una política dura y muy ideológica. En 2009 seguiremos viendo al conservador Sarkozy defender la intervención pública como si se tratara de un socialdemócrata. En sentido contrario, Zapatero o Brown tendrán que demostrar que capaces de hacer una política económica rigurosa. Decía Karl Rove que no se trata de buscar y aprovechar los puntos débiles del adversario, sino de buscar y desmontar los puntos fuertes.
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